De merkwaardige kruising tussen multiculturaliteit en stedelijke concurrentie heeft zogenaamde tweede steden in hun greep. De aantrekkingskracht van steden als Zwolle, Gouda, Venlo en Culemborg ligt vooral in ‘lifestyle': ze zijn aantrekkelijker als woonplaats voor burgers dan als vestigingsplaats voor het bedrijfsleven. In hun citybranding richten tweede steden zich dus vooral op de ’kwaliteit van leven’. Maar die laat zich niet altijd even makkelijk enten op de maatschappelijke realiteit die – in de media sterk uitvergroot – onverwacht en tegenstrijdig is.

Waar in grote steden sociale frictie en tegenstrijdigheden juist bijdragen aan de ‘cult’ van de metropool, schijnen ze bij tweede steden als knokige botten door de huid van een vermagerd dier. Een dier dat naïef zijn best doet mooi te zijn, en vergeet dat de sporen die het leven achterlaat bijdragen aan haar patina. Kennelijk verstoort dat het beeld van de ‘goede stad’. De ‘goede stad’ zoals Geert Mak hem beschrijft is de stad waarin wij ons actief met elkaars leven bemoeien vanuit het idee ‘leven en laten leven’ . Frictie hoort echter ook bij deze stad. Zij komt voort uit diversiteit en bepaalt juist de specifieke stedelijke conditie. De ‘goede stad’ is dan ook in de eerste plaats een geconstrueerd beeld. Gouda profileert zich met SAYCHEESEGOUDA en Venlo met VENLOVE, ongeacht verleden, situatie of toekomst.

Citybranding voor B-steden heeft een dubbel probleem: ze wil een positief beeld installeren en in één beweging negatieve beelden of percepties uitbannen, zonder ze benoemd te hebben. Alles wat eigen is (de wijkrellen in Culemborg, agressieve jeugd in Gouda of drugstoerisme en illegale handel in Venlo) wordt weggestopt achter een probleemloos en generiek frame met een touch van historiciteit. Deze generieke frames representeren de ‘unbearable lightness of being’ waarin niemand zich uiteindelijk meer herkent. VENLOVE, SAYCHEESEGOUDA…. zijn ‘Think Positive’ acties die worden opgevoerd in een communicatief vacuüm.

Stadsidentiteit of citybranding?

De identiteit van een stad is er één van meervoudige gemeenschappen en activiteiten, niet te vangen in een enkelvoudig beeld van ‘Erasmus’, ‘Haven’ of ‘IJzerindustrie’. Deze enkelvoudige beelden functioneren wel als frames die onze perceptie en tijdsbesteding sturen. Stedelijke identiteit is op te vatten als een verzameling mechanismen die op elkaar inwerken op grond van demografische, economische en geografische eigenschappen; een samenkomst van omstandigheden. Traumaverwerking kan bijvoorbeeld ook onderdeel zijn van identificatie met de stad; de Vuurwerkramp heeft Enschede wat dat betreft veel goed gedaan.

De tijdelijk opgeheven bushalte in Gouda maakt deel uit van een dergelijke samenkomst van omstandigheden. De Telegraaf werkt de bushalte onmiddellijk op tot een symbool. Het stadsbestuur, omgekeerd evenredig, doet zijn best in ‘downplaying’. De oorzaak van het buitensporig gedrag van jongeren in Gouda blijft buiten beeld. De mogelijkheid om er als gemeenschap van te leren en de psychologische functie van identiteit (‘ik weet wie ik ben door mij te verhouden tot mijn omgeving’) blijven onbenut.

Oversymbolisering staat ontwikkeling in de weg. De kalmerende PR-deken van het gemeentebestuur, die uit onzekerheid over te maken keuzes haar toevlucht neemt tot ‘feelgood’ campagnes, evenzeer. Bewoners blijven achter als onvoldane maar volgevreten fastfood consumenten. Wanneer ze de logica van branding serieus nemen, zouden Chief Marketing Officers hun verantwoordelijkheid serieuzer moeten nemen en zich moeten realiseren dat citybranding en burgerparticipatie twee zijdes van dezelfde munt zijn. Immers, elke veranderingsslag wordt pas succesvol als je eigen ‘gemeenschap’ zich er in herkent; interne brandingsprogramma’s zijn de sleutel tot succes bij elke herpositionering. De wederkerigheid tussen perceptie en identificatie loopt in stadsbestuur dus langs dezelfde lijnen als in het bedrijfsleven.

Net als brandingstrategieën die alleen perceptiemanagement zijn, en net zo verslavend als een sigaret, is beeldvorming dat zelf ook. De blik moet continue gevoed worden met nieuwe impulsen om actueel en attractief te blijven. In het voeden van die beeldhonger worden steden verleid om steeds grotere events of onwaarachtiger slogans te ontwikkelen, in alle smaken variërend van hip, commercieel tot multicultureel.

Citybranding zou als een ‘documentaire’ kunnen worden opgevat waarin de rol van gemeenschap of stad wordt ontwikkeld als een ‘uit-stekend’ deel van de werkelijkheid waar hij zelf toe behoort. ‘Docubrands’ kunnen zich ontvouwen als een reeks interventies of scènes, waarin zij zichzelf positioneren ín hun eigen werkelijkheid. Daarmee maakt de stad of organisatie inzichtelijk welke keuzes zij maakt en hoe zij zich verhoudt tot haar omgeving. Het is een uitnodiging tot reflectie, tot actieve verhoudingen, en draagt daarmee bij aan de identiteitsontwikkeling van de stadsbewoner. De stad wordt zo zelf een platform voor identiteit met bewoners als acteurs. Social design heeft daarin een heel eigen rol, namelijk als aanjager, regisseur of verslaggever. Tabo Goudswaards voorstellen gebruiken die rol en omstandigheden als concrete reflectie op stedelijkheid.